CHE COS'E' IL MARKETING AZIENDALE
E’ l'insieme di tutte le attività aziendali che riguardano un prodotto o un servizio, dalla conoscenza del mercato ed identificazione dei bisogni del consumatore all'ideazione del prodotto o servizio; dalla produzione alla distribuzione; dalle varie forme di comunicazione alle vendite ed ai controlli di andamento di mercato sul comportamento dei consumatori e sulle reazioni dei concorrenti. In sintesi il marketing è la realizzazione delle vendite.
Le decisioni riguardanti A CHI VENDERE vengono definite strategiche, poiché definiscono quali sono i bisogni che l'azienda vuole soddisfare e qual è l'area geografica dei clienti di riferimento; tali decisioni hanno un orizzonte temporale molto ampio (oltre i cinque anni).
Le decisioni riguardanti COSA VENDERE vengono definite tattiche, poiché definiscono il prodotto nelle sue caratteristiche, nonché il prezzo di vendita ed hanno un orizzonte temporale da uno a cinque anni.
Le decisioni riguardanti COME VENDERE, infine, vengono definite operative, poiché definiscono la pubblicità, cioè le azioni per far conoscere il prodotto, e le modalità di distribuzione del prodotto stesso. Queste decisioni hanno un orizzonte temporale di uno-due anni. Con il termine di "orizzonte temporale" si intende il periodo di tempo in cui l'azienda non può modificare (se non sopportando conseguenze molto negative) una decisione. La Eiat, per esempio, non può decidere oggi di non produrre più automobili per dedicarsi ad altre attività: la sola notizia che modifica i bisogni di riferimento porta a notevoli perdite di fiducia da parte dei mercati. Il prodotto ed il prezzo, viceversa, possono essere modificati anche in pochi anni.
Le decisioni definite tattiche ed operative, cioè quelle riguardanti prodotto, prezzo, pubblicità e distribuzione, sono denominate, con terminologia anglosassone, marketing-mix. In particolare si parla delle quattro P del marketing-mix, dalle iniziali delle corrispondenti parole in lingua Inglese: Product, Price, Promotion, Placing.
Tutte le decisioni, comprese quindi quelle di marketing, si basano sulle informazioni a disposizione. Nel caso del marketing, le informazioni si basano sulle ricerche di mercato e riguardano, tra l'altro, le dimensioni del mercato (cioè il numero dei clienti potenziali), le tendenze presenti e future (cioè il prodotto che i clienti chiedono per soddisfare i propri bisogni) e la quota di mercato (cioè il rapporto tra le vendite di un'azienda e le vendite totali delle aziende che vendono il medesimo prodotto).
Il processo di programmazione per lo svolgimento dell'attività di marketing si riassume e si formalizza nel Piano di marketing.
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